Hiện tượng thực tế và những mảnh ghép thông tin
Báo cáo Xu hướng Khách hàng Thân thiết 2026 của Marriott vừa công bố cho thấy 96% người Việt tham gia ít nhất một chương trình loyalty. Đây là tỷ lệ cao nhất trong số tám thị trường APEC được khảo sát.
Khảo sát được thực hiện với 1.731 du khách tại 8 thị trường châu Á - Thái Bình Dương trong tháng 3-2026. Kết quả cho thấy 59% du khách Việt Nam đồng thời tham gia chương trình loyalty của khách sạn và các lĩnh vực khác.
Trong khi đó, 36% chỉ tham gia các chương trình ngoài ngành khách sạn. Chỉ 1% chỉ tham gia chương trình loyalty của khách sạn.
| Chỉ số | Giá trị |
|---|---|
| Tỷ lệ người Việt tham gia ít nhất 1 chương trình loyalty | 96% |
| Tham gia đồng thời loyalty khách sạn + lĩnh vực khác | 59% |
| Chỉ tham gia loyalty ngoài khách sạn | 36% |
| Chỉ tham gia loyalty khách sạn | 1% |
| Tích lũy điểm thưởng qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu | 63% |
| Đổi điểm thưởng lấy quyền lợi nâng hạng phòng/đêm miễn phí | 42% |
Cùng với Ấn Độ và Indonesia, khách Việt được xếp vào nhóm 'những người tìm kiếm trải nghiệm'. Họ tham gia chương trình loyalty không chỉ để nhận ưu đãi tài chính mà còn để tiếp cận các trải nghiệm độc quyền và nâng cao vị thế cá nhân.
Bà Lan Nguyễn - Giám đốc Marketing Marriott Việt Nam - nhận định câu hỏi hiện nay không còn là thu hút khách tham gia, mà là giữ chân họ gắn bó lâu dài với chương trình. Người dùng mong muốn tích điểm và đổi thưởng trong các hoạt động hằng ngày, thay vì chỉ giới hạn trong giao dịch du lịch.
Bản chất dòng tiền đang vận hành ra sao
Số liệu từ báo cáo Marriott phản ánh sự dịch chuyển trong hành vi chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam. Họ không còn đặt ưu tiên tuyệt đối vào các ưu đãi giảm giá truyền thống.
Thay vào đó, nhóm khách hàng này sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để có được trải nghiệm đặc quyền và cá nhân hóa. Điều này tạo ra một vòng luân chuyển dòng tiền khác so với mô hình giảm giá thuần túy.
Về hành vi du lịch, 69% người Việt đi du lịch thuần túy cho mục đích nghỉ dưỡng. 15% đi công tác và 16% kết hợp cả hai. Đa số lựa chọn khách sạn làm nơi lưu trú (81%), vượt xa resort, villa, homestay hay ký túc xá.
Ba ưu tiên hàng đầu của du khách Việt Nam gồm:
- Khám phá thiên nhiên và ngắm cảnh (51%).
- Trải nghiệm ẩm thực (45%).
- Hòa mình vào văn hóa địa phương (44%).
Nhóm yêu thích thiên nhiên thường là nữ giới và thế hệ Millennials (sinh từ 1981 đến 1996). Họ có xu hướng tích lũy điểm thưởng thông qua dịch vụ ăn uống, spa tại khách sạn.
Nhóm đam mê ẩm thực và trải nghiệm văn hóa thường có thu nhập cao hơn mức trung bình khu vực. Họ đi du lịch thường xuyên hơn và tận dụng điểm thưởng cho các dịch vụ gia tăng như bữa sáng miễn phí, dịch vụ phòng hoặc nâng hạng lưu trú.
Ông Vũ Lê - Tổng quản lý khách sạn Renaissance Riverside Hotel Saigon - lý giải: 'Người Việt có xu hướng gắn bó với chương trình khách hàng thân thiết khi nhận được các ưu đãi cá nhân hóa phù hợp với sở thích.'
Báo cáo nhận định các doanh nghiệp khách sạn muốn giữ chân khách hàng tại Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn vào cá nhân hóa và các trải nghiệm đặc quyền, thay vì chỉ tập trung vào ưu đãi giảm giá truyền thống.
Bối cảnh và các dữ kiện cần theo dõi
Xu hướng loyalty siêu địa phương hóa (hyper-local) đang được Marriott áp dụng. Chiến lược này nhằm phù hợp với nhu cầu và trải nghiệm riêng của từng thị trường, qua đó gia tăng mức độ gắn kết của hội viên với thương hiệu.
Tỷ lệ 63% du khách tích lũy điểm thưởng thông qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chi tiêu tài chính hàng ngày và hành vi du lịch. Đây là kênh dẫn dòng tiền quan trọng.
Trong khi đó, 42% sử dụng điểm thưởng để đổi quyền lợi nâng hạng phòng hoặc đêm nghỉ miễn phí. Con số này phản ánh mức độ chuyển hóa điểm thưởng thành giá trị sử dụng thực tế còn khá cao.
Thay vì tiếp tục đổ dồn về các 'tọa độ quốc dân' như Phú Quốc, Đà Lạt hay Sa Pa, nhiều người đang chuyển hướng sang những vùng đất còn giữ được nét nguyên sơ, giàu trải nghiệm.
Đối với nhà đầu tư, sự dịch chuyển này có thể tác động đến dòng tiền vào các doanh nghiệp du lịch, khách sạn và dịch vụ liên quan. Các đơn vị nào đầu tư vào hệ thống loyalty cá nhân hóa và trải nghiệm đặc quyền có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn.
Ngược lại, các mô hình chỉ dựa vào giảm giá thuần túy có thể đối mặt với rủi ro mất thị phần trong dài hạn. Nhà đầu tư cần theo dõi biên lợi nhuận và chi phí vận hành của các doanh nghiệp trong ngành để đánh giá hiệu quả của chiến lược loyalty.