Hiện tượng thực tế và những mảnh ghép thông tin
Theo tờ New York Times, thói quen mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi mạnh mẽ, chuyển dịch ưu tiên sang các sản phẩm xa xỉ sản xuất nội địa. Không còn coi thương hiệu phương Tây là thước đo duy nhất của đẳng cấp, nhóm khách hàng cao cấp tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đang tìm đến hàng 'made in China' với chất lượng và thiết kế cạnh tranh.
Dữ liệu cụ thể từ nhiều nguồn cho thấy mức độ lan rộng của xu hướng này qua các ngành hàng:
| Thương hiệu / Ngành | Dữ kiện định lượng | Nguồn |
|---|---|---|
| Maextro S800 (Huawei & JAC Motors) - Ô tô hạng sang | Giá 140.000 USD; cứ 3 xe sang bán ra tháng 4/2024 có 1 xe Maextro; 'bán chạy nhất tại Trung Quốc' | New York Times, Huawei |
| Laopu Gold - Trang sức | Doanh thu tăng gấp ba năm ngoái; doanh thu trên mỗi cửa hàng gấp đôi Cartier | HSBC |
| Songmont - Túi xách | Vượt Coach, đứng đầu doanh số trên Tmall mùa 11/11 | New York Times |
| Truuzen - Túi xách | Đứng thứ ba trên Tmall mùa 11/11 | New York Times |
| Songtsam - Khách sạn | 20 cơ sở trên cao nguyên Tây Tạng; 78% người giàu Trung Quốc ưa chuộng trải nghiệm văn hóa độc đáo | Hurun Research Institute 2024 |
| Richemont (Cartier, Van Cleef) | Doanh số tại Trung Quốc giảm 23% năm ngoái | Richemont |
| Porsche | Đóng cửa gần một nửa số đại lý tại Trung Quốc trong năm nay | Porsche |
Các con số trên vẽ nên bức tranh rõ ràng: thị phần của thương hiệu quốc tế đang bị thu hẹp nhanh chóng trước sức ép từ các đối thủ nội địa, cả về doanh thu tuyệt đối lẫn tốc độ tăng trưởng.
Bản chất dòng tiền đang vận hành ra sao
Dòng tiền tiêu dùng xa xỉ tại Trung Quốc đang tái cấu trúc theo hai hướng chính: thứ nhất, dịch chuyển từ thương hiệu ngoại sang nội địa; thứ hai, dịch chuyển từ định vị 'xa xỉ phương Tây' sang 'trải nghiệm văn hóa bản địa'.
Xét về động lực giá cả, các sản phẩm nội địa không nhất thiết rẻ hơn — mẫu Maextro S800 có giá 140.000 USD, nhưng được người dùng đánh giá là 'mềm' so với xe châu Âu cùng phân khúc. Điều này cho thấy yếu tố 'hợp lý' (value for money) kết hợp với công nghệ và thiết kế phù hợp thị hiếu địa phương đang thắng thế so với định vị thương hiệu thuần túy.
Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc đối mặt với khủng hoảng bất động sản và nhu cầu tiêu dùng ảm đạm, người tiêu dùng tìm kiếm lựa chọn hợp lý hơn mà không hy sinh chất lượng. Các thương hiệu nội địa như Laopu Gold (kết hợp họa tiết Cố Cung và kỹ thuật thủ công truyền thống) hay Songmont đã tận dụng khoảng trống này, vừa đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi phí tương đối, vừa khai thác tinh thần dân tộc gia tăng.
Dòng tiền tiêu dùng 'chảy ngược' vào nội địa còn được thúc đẩy bởi yếu tố tâm lý phòng thủ tài sản (risk-off) trong thời kỳ bất ổn: người tiêu dùng giàu có ưu tiên các thương hiệu có câu chuyện văn hóa gần gũi, dễ dự báo hơn là phụ thuộc vào chuỗi cung ứng và biến động tỷ giá của thương hiệu quốc tế.
Bối cảnh và các dữ kiện cần theo dõi
Sự dịch chuyển này không phải là hiện tượng tạm thời. Theo bài báo, với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và sự phát triển của các thành phố nhỏ hơn, nhu cầu về hàng xa xỉ nội địa dự kiến tiếp tục tăng. Các thương hiệu nội địa đang đứng trước cơ hội mở rộng thị phần, không chỉ trong nước mà còn ra thị trường quốc tế.
Dữ kiện quan trọng cần theo dõi:
- Phản ứng của các tập đoàn xa xỉ phương Tây: Tỷ phú Bernard Arnault (CEO LVMH) đã đến thăm cửa hàng Laopu Gold và Songmont tại Thượng Hải năm ngoái để tìm hiểu đối thủ. Điều này báo hiệu chiến lược hợp tác hoặc mua lại có thể diễn ra.
- Hiệu ứng lan tỏa sang các ngành khác: Nếu mô hình 'nội địa hóa xa xỉ' thành công ở ô tô, trang sức, túi xách và khách sạn, các lĩnh vực như thời trang cao cấp, đồng hồ, rượu vang có thể là những mục tiêu tiếp theo.
- Áp lực lên tỷ giá và cán cân thương mại: Khi người tiêu dùng Trung Quốc chuyển từ nhập khẩu xa xỉ sang tiêu dùng nội địa, dòng ngoại tệ chi cho hàng nhập khẩu giảm, có thể ảnh hưởng đến cán cân thương mại của các nước xuất khẩu xa xỉ như Pháp, Ý, Thụy Sĩ.
- Tác động đến thị trường chứng khoán: Cổ phiếu của các thương hiệu xa xỉ niêm yết quốc tế (LVMH, Kering, Hermes, Richemont) có thể chịu áp lực điều chỉnh doanh thu từ khu vực Trung Quốc. Ngược lại, các thương hiệu nội địa có kế hoạch IPO hoặc đã niêm yết có thể hưởng lợi.
Bài báo dẫn lời một người dùng Truuzen cho biết chất lượng da túi ngang với Hermes, và chuyên viên PR Linda Xie nói cảm thấy chất lượng túi Truuzen cao hơn Furla và Coach. Những nhận định chủ quan này, mặc dù không phải dữ liệu định lượng cứng, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức về chất lượng — một yếu tố căn bản quyết định lòng trung thành thương hiệu dài hạn.
Trong bối cảnh đó, các thương hiệu quốc tế được cho là cần nhanh chóng thích ứng và tìm cách hợp tác với đối tác địa phương để duy trì sự hiện diện. Tuy nhiên, đây là nhận định từ bài báo, không phải khuyến nghị đầu tư. Nhà đầu tư cần tự đánh giá dựa trên diễn biến thực tế của từng thương hiệu và số liệu bán hàng quý tới.